王辉

王辉
丁香园品牌营销产品线负责人

2009 年加入丁香园，负责和参与企业及医疗机构品牌整合营销项目，拥有资深的行业背景、精湛的专业技能和丰富的工作经验，专注中国医疗领域实战型品牌研究及建设，负责丁香通、医院汇两大平台业务发展、团队建设管理等。

用户问题与专家回答

问：我们是一家新起的生物试剂公司，计划今年通过相关的行业论坛会议把我们的产品进行展示，也想通过上门投放试用装产品的形式。现在这种情况，对于我们来说，能不能指导下接下来，我们要如何调整市场需求方向？

答：了解到贵公司主要的产品是基因转染试剂、分子生物学酶以及测序等方向的技术服务。这些产品在科研领域已经比较成熟，整个市场可谓都在肉搏战。

新公司在人员的限制下，通过展会/学术会议、互联网平台来开拓市场是非常有效的办法，而新产品通过「试用」的模式切入到目标客户又是一个很直接的途径。个人的几点建议：

① 试剂类产品和测序等服务的目标人群不同，针对不同目标人群需要有差异化的策略，尤其是「时机」的掌握，高校 3 月份陆续开学，医院采购需要可能还会晚些。另外对每一类/个客户都做好必要的信息登记和维护。良好的客户管理将会助力企业快速发展。

② 试用、促销、学术宣讲等营销模式已经很成熟，这些都适用。结合企业的市场策略和预算，排好优先级，对可能的收益做好判断即可。科研这个行业，品牌/口碑、学术实力、服务能力将是影响企业长远发展的关键能力，在学术实力上务必进行必要的储备和对外输出。

③「试用」是非常好的手段，找到有效的渠道并快速开展。目前高校还没开学，所以你获得了一个很好的「筛选」窗口期。即获得申请名单后，可以有更多的时间研判申领者是否满足要求，并制定一套有效的试用跟进机制，耐心的培养客户。

④ 企业往往会很看重各类市场活动带来的业务转化，务必和老板做好沟通，明确每个阶段的目标，我遇到过很多老板都因为营收的压力而改变目标，错过了用户增长和口碑增长的有效期。如果您是老板，也建议您和市场团队一同明确目标，市场团队需要对自己的产品非常熟悉和了解。

⑤ 疫情对 50-200 人规模的生物公司影响可能是最大的，但请挺住。不到万不得已千万不要裁员，这个规模的生物企业不在少数。利用这个阶段快速的制定市场策略、进行必要的产品和业务的培训，全员具备互联网营销基本概念将会帮助赢得先机。

问：老师您好，我所在企业是一家中小型企业，产品目前只有生化试剂，目前想逐步派驻省区经理，扩展全国市场。请问以目前的形式和企业实力，我们的方向对吗？中小型生化企业面临的挑战是什么？下一步该如何发展？

答：感谢您的信任，参与丁香通的营销问诊活动。我在丁香通后台以及网上查到的信息提示贵公司以诊断试剂为主，因科研和临床诊断所用的试剂市场有很大的区别，以下是我对整临床试剂行业的粗浅看法，希望对您有用。

销售模式

行业销售基本直销、分销、混合这三种，混合的模式比较常见。一般情况在重点区域或企业所在的区域会选择直销，其他区域选择渠道商。

营销模式

渠道推广、会议会展、设备投放、线上教育学院等模式已经很成熟，任何一个模式都有个前提，既能够有标杆的业务模式，通过该点不断的向外辐射。通过定点医院开拓、课题合作等可以快速的打开市场或树立标杆。

目标市场和开拓

北上广深是每个企业都想开拓的 红海市场。您提到要「派驻」省区经理，我的理解是公司以山东为总部，往重点的目标市场派驻。一线城市的政策、执行等会更加透明、便利，二线城市如果有当地的一些得力干将会更容易开拓市场，每个地方的风土人情、文化都会有差异。

市场发展

疫情在短期内会促进包括诊断在内的市场发展， 可以抓住这次机会，但这个是短暂的。随着分级诊疗、疾病预防等政策的不断推进和落地，诊断领域市场空前巨大。

企业在发展前期，更多是活下来，您和贵公司的管理团队应该已经有对策。争得一部分市场后，如何稳固并扩大市场？

丁香通举办的 TOB 公开课中，谭建中老师专门有介绍「以客户为中心」的模型：COPIS，这是他在 GE、飞利浦等企业担任高管的经验总结。既在对客户有足够的了解后，体现出自己产品/服务的临床价值优异、使用简单便利、产品低消耗高产出三个特点，围绕这三点开展市场营销和开拓工作。

线上营销

互联化的价值不用多说。客户信息电子化、产品信息管理等等已经是企业的标配，行业的特殊性导致营销依旧以线下为主，疫情也让不少企业乱了营销阵脚，无所招架。

围绕企业产品/服务的特点，围绕某一项学术开展线上的研讨会、线上的文字内容传播，策划针对目标客群的互动活动都能够帮助贵公司触达目标客户，开拓市场。在活动中也能够发现不少企业的支持者，或许就是企业发展的种子客户。

以上是个人的观点，供参考。任何策略在落地前，一定确保公司的战略和阶段性目标足够的清晰，从上到下目标一致。

编辑： z翟某某    来源：丁香园