购买行为及店内环境研究

购买行为及店内环境研究是目前分析消费者的重要来源。根据消费者购买决策理论，我们知道影响消费者决策的三个“关键时刻”，第一是消费者接收到来自各种媒介的产品广告信息的时刻；第二是在货架前，消费者决定是否购买这个品牌或选择其他品牌的时刻；第三是消费者（在家里）使用产品时获得体验感的时刻。因此对这三个关键时刻的把握和影响，是市场营销的重中之重。
 

商店及门店设计对购物行为的影响

 

店内布局对消费者的购物行为有重要的影响，店内布局直接关系到消费者的行走路径，而路径的差异也是造成购物行为变化的重要原因。因此，了解店内布局及行走路径对购物行为的影响至关重要，这也是对店内布局优化和产品改进的必经之路。

 

• 哪一种产品和店内元素能吸引购物者?
• 购物者在店内逛的时候注意到了什么，忽略了什么?
• 消费者是如何寻找货物的？不同行走路线布局对消费者购买行为的影响是怎样的?
• 消费者群体的差异对店内的视觉注意有怎样的影响?

 

购买行为及店内环境研究案例分享

 

路径如何影响消费者购买行为

 

"你会买这支新款睫毛膏吗?"

 

以调查的方式问这个问题时，为了取悦或满足调查人员，受访者通常会回答“会的” 。
然而，当面临数十种不同的选择时，消费者还会选择那款睫毛膏吗? 她会在进店之后立即看到那款睫毛膏吗？逛商店时她走哪条路线？改变店内布局会不会影响她的选择？

一个化妆品厂商走过来问我们:

“店内布局是否会影响美容护理产品的购买?”

客户要求诺达思咨询师分析位于欧洲的主要城市中两个相似商店的消费者购买行为。两个商店的布局是不同的（如图所示）。其中一个商店，美容护理产品布局在圆形区域内，而另一商店, 美容护理产品则布局在线形区域内。

 

诺达思咨询的任务是观察和分析消费者的购买行为，包括消费者走到的购物区、消费者在店内的购物路线和在目标购物区的具体行为。这么做可以为检验“店内布局是否影响消费者购买行为”提供有力依据。

 

诺达思方法

 

对消费者行为的观察需要耗费很多时间，同时也需要分析大量的数据。然而，这种方法依然将会被广泛应用，因为它本身具有的客观性，能准确评估消费者的实际行为，而不是仅仅让被试报告他们将做什么或者已经做了什么。不采用自我报告的方式，诺达思通过非参与性观察方法，可对两个商店中消费者的整个购物过程进行观察。 

 

每个商店通过四个摄像头共记录了120名消费者，视频收集完之后对消费者购物过程中的行为进行分析。

 

诺达思咨询师依据商品（化妆品、护肤品、收银机等）将商店划分为不同的区域。这样做可以很容易根据消费者的购物路线比较出商店不同区域内消费者的购物行为差异。在每个区域，对消费者的购物行为观察示例如下: 

 

• 看货架上的商品至少5秒钟
• 触摸货架上的商品
• 购买商品（将商品放入购物车）

​

结果

 

店内布局重要吗?

 

当然重要！美容护理产品摆放在圆形区域时，购买量比将其摆放在线形区域内多10%。线形区域内，消费者看到、触摸了很多美容护理产品，但是没有购买。在有圆形区域的商店内，消费者购买率较高，而在有线形区域的商店内，消费者购买率较低（只看不买的多）。

 

 

区域选择重要吗？

 

我们的客户假设将商品摆放到收银台旁边，会增加购买量（旧的布局是将商品摆放在商店内的后面）。然而在我们观察的两个商店内，无论是收银台旁边这个区域还是收银台后面的区域，消费者访问量都是比较少的。将客户的产品放在这个区域对增加销量是没有帮助的。

 

工作日与周末对够买行为有影响吗?

 

我们在圆形布局商店内（化妆品的购买率比较高）评估了消费者工作日与周末的购买行为。在测量看、触摸及购买商品三方面购物行为时，工作日与周末的购物行为没有显著差异。与工作日相比，消费者在周末的购买率较高，看商品的时间也较高。周末时，消费者触摸商品的比例下降，可能是因为周末商店比较忙，一定程度上限制了消费者与商品的接触。

 

 

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